标签：市场营销论文,市场营销案例,
本站提供
市场营销理论专集免费下载,http://www.2xuewang.com
市场营销观念
企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想是企业如何看待顾客和社会的利益即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”从“以产定销”变为“以销定产”的过程企业经营观念的演变过程既反映了社会生产力及市场趋势的发展也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念
（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一这种观念产生于20世纪20年代前企业经营哲学不是从消费者需求出发而是从企业生产出发其主要表现是“我生产什么就卖什么”生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场例如美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代一直运用生产观念指导企业的经营当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车我只有一种黑色的”也是典型表现显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学
生产观念是在卖方市场条件下产生的在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内由于物资短缺市场产品供不应求生产观念在企业经营管理中颇为流行我国在计划经济旧体制下由于市场产品短缺企业不愁其产品没有销路工商企业在其经营管理中也奉行生产观念具体表现为：工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行以产定销；商业企业集中力量抓货源工业生产什么就收购什么工业生产多少就收购多少也不重视市场营销
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外有些企业在产品成本高的条件下其市场营销管理也受产品观念支配例如亨利•福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产努力降低成本使消费者购买得起借以提高福特汽车的市场占有率
（二）产品观念
它也是一种较早的企业经营观念产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业应致力于生产高值产品并不断加以改进它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下最容易滋生产品观念的场合莫过于当企业发明一项新产品时此时企业最容易导致“市场营销近视”即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需要上在市场营销管理中缺乏远见只看到自己的产品质量好看不到市场需求在变化致使企业经营陷入困境
例如美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一该公司在市场营销管理中强调生产优质产品并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品1958年之前公司销售额始终呈上升趋势但此后其销售额和市场占有率开始下降造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且许多制造商迎合消费者需要已经开始生产低档产品并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化依然迷恋于生产精美的传统样式手表仍旧借助传统渠道销售认为自己的产品质量好顾客必然会找上门结果致使企业经营遭受重大挫折
（三）推销观念
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前是为许多企业所采用的另一种观念表现为“我卖什么顾客就买什么”它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理如果听其自然的话消费者一般不会足量购买某一企业的产品因此企业必须积极推销和大力促销以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段在1920－1945年间由于科学技术的进步科学管理和大规模生产的推广产品产量迅速增加逐渐出现了市场产品供过于求卖主之间竞争激烈的新形势尤其在1929-1933年的特大经济危机期间大量产品销售不出去因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品许多企业家感到：即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展就必须重视推销例如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下当时提出“本公司旨在推销面粉”推销观念仍存在于当今的企业营销活动中如对于顾客不愿购买的产品往往采用强行的推销手段
…………
，大小：4.80 MB