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专题探讨——市场营销组合专题第一部分理论基础
正确地制订出企业的市场营销战略仅是企业营销成功的一半因为市场营销战略要在特定时期和特定营销环境下实施与控制是营销战略与营销策略的有机结合此时营销策略作为一种高超的艺术转化力通过充分运用企业各种资源协调企业内部各种力量适应并影响外部营销环境增强竞争能力进而改变竞争双方力量对比来发挥其重要作用的从这个意义上讲企业经营的成败在很大程度上取决于市场营销策略的选择和组合
因此如何根据企业营销目标企业自身优势及市场状况恰当地选择营销组合形式优化营销组合结够、发挥营销组合效率是市场营销策略所要解决的问题
一、市场营销组合的产生与发展
1.4P组合
市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的四十多年来市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发展其内容不断充实其理论不断深化特别是作为营销手段在企业的生存与发展上或企业家的成功上都日益发挥着显著作用
市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N.H.Borden）教授在五十年代提出来的当时营销学由经济学转向工商管理领域
六十年代是市场营销学的兴旺发达时期突出标志是市场态势和企业经营观念的变化即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变与此相适应营销手段也多种多样且十分复杂人们为了便于分析曾提出了各种分类方法其中麦卡锡人（E．J．Macarthy）教授的分类方法最为明确也最为经济他将市场营销组合概括为4P营销组合具体指产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重要地位它为企业实现营销目标提供了最优手段即最佳综合性营销活动也称整体市场营销
2.6P组合
八十年代以来世界济济走向滞缓发展市场竞争日益激烈政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大这就是说一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响而且更受企业外部不可控因素的影响和制约一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境另一个方面克服一般营销观念的局限大市场营销策略应运而生大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外还包括另外两个P即权力（Power）和公共关系（PublicRelations）美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段以取得外国或地方有关方面的合作和支持此处所指特定的市场主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场贸易保护主义的回潮和政府干预的加强是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础要打入这样的特定市场除了做出较多的让步外还必须运用大市场营销策略即6P组合大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍取得有关方面的支持与合作实现企业营销目标
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍打通产品的市场通道这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时必须研究来自各方面的阻力制定对策这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线也就是突破了市场营销环境是不可控因素重新认识市场营销环境及其作用某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变这就使
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