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引导案例
五一长假期间乘坐上海至南通班车外出旅游、探亲的旅客发现司售人员待客热情发车时间准点乘车感受比以前好多了原来上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项服务质量和违约赔偿制这5项服务承诺是：正点发车不兜圈揽客；明示终点不擅自缩线；进站上客不随意停靠；诚实守信不抬价欺客；礼貌热情不粗暴待客凡客车司售人员违反上述承诺一经查实公司将向旅客按核定票价的50%赔偿上海至南通的长途班车每天发车100多班过去这条班线经常发生“宰客”、骗客等违法经营行为
服务承诺（ServicePromise）是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果并对服务质量或服务效果予以一定的保证在服务承诺中有的承诺是明示的有的承诺是暗示的在服务承诺中仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺服务机构的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动实质上都是对自己服务质量的承诺
服务承诺
服务承诺重要性
服务承诺与服务期望
服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素服务机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺直接影响着顾客对服务的期望例如在引导案例中公共关系活动客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望事实上许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望因此服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时服务机构可以赠承诺的内容和力度以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对服务的期望当服务机构认为顾客自己期望
过高和由此带来不利影响时可以减少服务承诺的内容和力度以此调低顾客对服务的期望例如低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度以调低球迷的“胃口”（期望）因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大在同一级别的球队中排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队并没有必胜的把握球迷对某一强队期望过高对这一球队来说并非好事它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感这对球队或俱乐部是不利的因此采用低调宣传（承诺）和适当降低球迷的期望有时是一种明智的策略当然也有一些足球俱乐部采用相反的策略即高调宣传、如宣传自己的球星和优势向球迷表示必胜的信心（增加承诺的力度）以此跳高球迷的“胃口”（期望）吸引更多的球迷观看
服务承诺与顾客风险
服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会由于服务的无形性顾客通常要承担较大的认知风险而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿金额）服务承诺可以起到一种保险作用因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力增强顾客对服务的可靠感、安全感或者说增强服务的可靠性质量和保证性质量从而促进服务营销例如美容服务的一个最大问题是安全可靠问题在20世纪90年代全国发生的美容事故约20万起为此专家呼吁美容业应实行承诺制即要在律师事务所的确认下与顾客签订美容服务责任书以确保美容服务的安全性、无后遗症等可见安全性、可靠性越重要的服务业越需要服务承诺
服务承诺与服务理念
服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念服务承诺要对顾客有吸引力就要使承诺的内容（服务质量标准）是顾客最关心的这就推动服务机构关注顾客和深入了解顾客对服务的各种期望和要求树立满足顾客期望和要求的顾客导向的服务理念如英国航空公司在制定服务承诺的过程中专门对旅客做了调查了解了他们对航空服务的要求和公司服务的薄弱环节从而找到改进服务的关键是服务承诺的内容能针对旅客的要求和期望又如引导案例中的5项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性承诺的内容都是顾客关心的问题
服务承诺与顾客监督
服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制是具有营销吸引力的例如上海大众巴士公司是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位曾创造过“一年服务投诉率为零”的记录其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎如大众巴士承诺：乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的可拒付车费；投诉售票员收钱不给票一经查实除对售票员做辞退处理外向乘客赔礼道歉并予以奖励；投诉售票员不规范或有差错可“退一奖二”并对售票员处以10倍罚款又如中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督参见服务营销窗口1
服务营销窗口1
中国联通：利用服务承诺加强用户监督
中国联通上海分公司在上海电信服务市场的发展很快其移动电话“130越打越灵”的优势正在日益显现出来联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”提高网络运行质量；等等然而联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关该公司承诺：移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上如低于50%每低一个百分点减少用户项目通话费2%并在当月计费中兑现这一举措的推出无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软件的质量
资料来源：李明海上海联通狠抓质量不放松上海：国际金融信息包1999.4.27
服务承诺与内部营销
服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动服务承诺不但是针对顾客的而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的服务承诺所承诺的质量标准对顾客是一种吸引力而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战也是一种激励这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神事实上一家服务机构敢于推出服务承诺这本身体现了一种气魄、一种信心、一种企业精神对这家机构的人员会起到激励作用如美国一家人力资源服务公司在推出服务承诺后说：“我们的员工对承诺的反响非常强烈在我们公司承诺与其说是一种营销手段倒不如说是公司员工的一种自豪感员工们从承诺中看到了公司的强大这正是内部营销的目的”
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