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引导案例
伯特曼饭店、嘉里饭店、龙柏饭店等开设了收费较低的“服务式公寓”这种旅客自助的旅馆客房正在上海走红与宾馆、酒店传统的客房不同服务式公寓没有光彩夺目的大堂邹浪墙面只用最简单的油漆图面但是哺乳房间却像回到自己温馨的家一样房间里住家常用的微波炉、冰箱、锅碗瓢盆一应俱全客厅和卧室温暖亲切有的还为小孩留出专门的活动室
伯特曼、嘉里、龙波等饭店提供的“服务式公寓”是一种顾客自助式服务顾客在“服务式公寓”里可以像在家里一样自主地和自助地享受居住服务而饭店可以利用顾客对服务的投入来减少服务成本和进行低价促销这是一个服务营销中利用顾客因素的实例顾客或服务对象与服务人员一样也是影响服务标准和质量的重要因素由于服务的不可分性顾客参与服务产品的生产一方面顾客用以参与服务生产的投入（时间和精力）可以节约服务机构的成本但是另一方面顾客在参与服务生产时与服务机构的配合程度又直接影响服务标准的执行和服务质量、服务效果服务和机构未能有效地管理顾客参与是造成服务质量差距的一个重要因素
服务对象
顾客的重要性
顾客是服务的参与者
由于服务生产与消费之间的不可分性作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的顾客既然是服务消费者又是服务生产者顾客既然参与服务生产就对服务生产的质量和效率产生影响例如同一家服务机构提供的同样的服务对顾客会产生不同的质量和效果同一个教师教出的同一班学生之间在成绩上可以有很大的差异重点大学或中学的教学质量一个重要因素是生源的质量好如果生源质量不能保证那么重点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响因此“争夺好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标
同样的服务队不同产生不同的质量和效果与不同顾客参与服务生产的程度不同有关例如在学校教学中主动参与教学的学生（如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研究思路、善于与教师和同学商讨的学生）一般学习质量较高而参与较少、被动应考的学生一般学习质量较低
顾客参与服务生产的程度除了与顾客本身的个性有关主要与服务生产过程及方式的特征有关一般来说服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个见下图1：
服务生产的标准化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关服务的标准化程度越高顾客参与服务生产的程度就越低；服务的标准化程度越低顾客参与服务生产的程度就越高例如快餐店的服务标准化程度很高快餐顾客除了端食品外几乎不参与服务生产而中餐服务标准化程度不如快餐高中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐如中餐顾客通常提出具体的菜单（生产计划）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师）
顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关这是因为服务标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性而顾客是外部的不可控因素顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性因此服务标准化总是倾向于减少过客的参与但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服务
服务标准化程度提高了对喜欢参与服务生产的顾客来说反倒可能失去吸引力例如城市街头的“排档”（即小吃摊）之所以有吸引力一个重要的因素是它们的非标准化和顾客的高度参与顾客在排档用餐可以向摊主提出这样那样的要求可以“指挥”牌党的生产而不讲究标准化的摊主在生产时一般都听顾客的这就是排挡的一种营销吸引力如果把街头的小吃排档搬入室内并且进行标准化的生产那么小吃就变成标准化快餐顾客的参与机会和“指挥”权力就消失了而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之消失这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因
服务生产的自动化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具让顾客自主和自助地完成服务由于服务自动化本身就意味着服务生产中服务人员的减少和顾客的自主、自助服务而顾客的自主、自助服务意味着顾客的参与因此服务的自动化程度高顾客参与服务生产的程度就越高例如城市公交车实行自动投币后乘客参与服务的程度提高了整个售票服务完全由乘客来完成又如自动取款机的使用提高了银行储户参与服务的程度整个取款或查账服务完全由储户来完成再如超市的售货服务时自动化的超市顾客是高度参与售货服务的反之服务的自动化程度低即主要靠人员来服务那么顾客的参与程度就受到限制例如大楼物业公司向居民提供居民自己开的电梯居民就完全参与电梯的服务但物业公司派电梯员开电梯居民参与电梯服务的程度就降低了在服务业中电信服务、网络服务、银行信用卡服务等是自动程度较高的服务它们也是顾客参与程度较高的服务
服务生产中顾客的投入
顾客参与服务生产的程度与其投入（Input）有关低度参与的顾客的投入是单一的即只管付费而高度参与的顾客的投入是多样的即包括服务费用也包括自己的时间（牺牲其它时间）、劳动力、信息、知识甚至设备和工具等
例如在房屋装修中低度参与的房主一般将设计、材料购买和施工都包给装修公司而自己只管付钱而高度参与的房主除了投入资金以外往往会：
投入时间、知识、信息用于设计；
投入时间、知识、信息和体力用于材料购买；
投入大量时间用于监管施工
又如在住院服务中低度参与的病人家属（这里把病人和家属一起看作顾客）一般只管付费而将病人的护理都交给医院而高度参与的病人家属不但管付费而且自己投入时间、体力、信息（了解病情）、知识（医疗护理知识）、设备和工具（生活用具以及护理家属本身住宿床位等）
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