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引导案例
吴小姐在一条不引人注目的小街上附近接连开办了两家机器修鞋店相隔不过1000米这不由得吸引了她的主意没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”在手工修鞋铺上修一双鞋子当项收费不外乎一元两元可到了机器修鞋店却“行情看涨”最少也要五元换个底儿更是要花上十几元悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理与手工修鞋相比较机器修鞋的速度更快管理更规范还拥有“紧鞋放松”等特色项目它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁但实际上这威胁远没有想
象中的大机器修鞋店自从问世以来日子并不好过有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因仔细想一想我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋旧鞋子坏了可以再买新的从这个意义上说修鞋行业先天注定要走“价廉”路线过高的价格只会将顾客吓跑大众生意得靠大众捧场才行看来机器修鞋要想真正走进老百姓还得先降降自己的身价
服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为而顾客对服务定价的感知是比较复杂的它涉及顾客的价值观念不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的如上述引导案例中吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”因此她对修鞋服务的定价十分敏感并由此影响了她对机器修鞋服务的购买可以想象如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”那么他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比这样的定价还是不算高机器修鞋服务之所以不很成功主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样他们更看重价值构成中的货币成本（即定价）而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）
服务定价
顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩（实际的质量）而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩因此较高的服务定价会提升顾客对服务的期望而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望但如果服务机构的服务定价与期望实际不符那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量二者的差距就是服务质量差距4这就是服务定价对服务质量差距4的影响那么顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：
顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服务时顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知有关价格信息也成参考价主要是同类服务或近行业服务的平均价格但实际上顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息以下因素影响着这一点如左图1
服务产品特点
服务产品的无形性使得服务定价比较抽象、复杂和难懂服务产品的易变性使得服务定价可以呈现多边性和多样性这些都影响着顾客对服务价格信息的理解例如人寿保险的定价就是复杂、多样的这是由保期的多样性、保险内容的多样性和投保者的多样性所决定的除了保险的专家一般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及其定价
服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价例如律师服务就很少事先定价因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道又如医疗服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内容和金额许多BtoB服务也是事后定价的如管理咨询服务就是很难事先定价的因为各家客户公司的情况不同很难事先根据过去的经验定价因此顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时实际上对服务的最终定价是不清楚的
顾客的个性化要求
在服务过程中不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性例如美发服务的定价就随顾客而变不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同收费也就不同对一位准备美发的顾客来说从朋友那里打听到得美发价格不一定适合他（或她）自己
服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格实物产品价格可以在一家零售商店集中展示这样的价格信息便于顾客识别和手机而服务产品的空间分布较难像实物产品这样集中顾客为了充分了解服务价格信息必须跑东跑西的一家一家询问而这是很麻烦的现在有了互联网可通过网上了解服务价格信息方便程度是提高了但网络并不能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感知因此顾客从网络了解的服务定价信息还比较“虚”
服务价格促销
服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息这也会干扰顾客对服务价格的真实感知例如某电影院正常的票价是10~20元在促销期间将票价降至5~10元促销过后票价又恢复正常这时观众会感到10~20元的票价好象贵了一些促销价格常常会误导顾客
顾客购买服务的非货币成本
顾客购买和享受服务不仅要支付货币成本即服务定价而且要支付非货币成本顾客用以购买和享受服务的非货币成本主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本因此顾客对服务定价的感知受到这些非货币成本的影响在服务机构的服务定价不变的条件下非货币成本的增加会引起顾客感知的服务定价的“增加”或者说顾客感知的服务价值的降低如左图2
时间成本
许多服务需要顾客参与而顾客参与又需要花费时间其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间排队等候不仅浪费时间而且产生机会成本事实上顾客为了排队等欧不得不牺牲另一活动的时间等候时间的长短是影响服务业顾客价值判断的一个重要因素许多时间价值观念较强的顾客常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间例如牙科诊所常常采取预约看病的制度预约期就是等候期这对患者来说是一种时间成本牙科诊所用差价收费的办法让患者自己调节即预约期较短的收费较高预约期较长的收费较低
信息成本
顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本也应向顾客对服务的价值判断顾客的信息成本越高服务的价值损失就越大反之服务机构如能节约顾客的信息成本服务的价值有可能提高例如实行服务的明码标价有助于降低顾客收集信息的成本给顾客带来价值参见服务营销窗口1又如在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心）顾客感到所购买服务的价值比较高一个重要因素是在这样的地方顾客收集信息的成本较低因为同类网点比较多便于顾客了解价格行情许多城市旅行社、餐馆、饭店、小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等都呈现分布集中的趋势这一点与降低顾客交易（信息）成本有关
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