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什么时候做什么调查
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动
价格
包装
产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情以便增加品牌的价值
说服人们将产品列入他们购买时选择的
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？
为将来的广告激发和发展好的创意
有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估
企划循环
一个系统的过程
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性+独创性
准确反映出目标消费者用一种具原创性和
的需求/欲望独特的方式表现出来
品牌的真实性
品牌的形象
品牌的目标
不同阶段的思考方式
我们在哪里？
市场处于什么状态？
品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）
各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？
为什么我们在这里？
哪些因素影响本品牌处于现在的状态？
哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？
本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？
我们可能去到哪里？
在市场上的位置
—占份额多少？
在不同的细分市场？
购买者/使用者
让现有使用者用更多？
吸引新的消费者?
拉回走掉的消费者?
消费者的反应
品牌被重新定位?
可以得到什么不同的反应？
我们如何到达那里?
可能需要作出哪些改变:
产品的成分或大小
包装（结构、大小、风格、设计）
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