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什么是品牌核心精神（品牌DNA）
没有一个成功企业是源于长远战略的规划
没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划
那些具有远见的成功企业都有一个共同的特征他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）
这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择
保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性
过去一年的奋斗回顾20xx年
01年市场背景
天香是一个经营全国市场的区域性品牌；
在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主市场最大的竞争对手为“散奶”企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势占有领导品牌应有的市场分额；
在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主属于渠道第二品牌位置“妙士”是其最大的竞争对手天香面临的最大挑战是如何超越竞品获取首席之位；
20xx年目标
保定市场目标
扩充鲜奶销量
全国餐饮市场目标
“坐二夺一”
20xx年市场策略
保定市场
“第一品牌”策略
全国餐饮市场
“集中营销”策略
执行工作
保定市场
鲜奶
鲜奶换装上市（20xx.3）
“早餐奶”上市(20xx.10)
流动奶站&加油站建构（20xx.3～10）
“放心奶”工程启动实施(20xx.4～5)
低品
全线产品换装上市(20xx.3)
VI导入
VI运用(20xx.4)
执行工作
全国餐饮市场
精益乳
更名、换装、全新上市（20xx.4）
确定重点销售城市（20xx.4）
“天香绝妙店”启动执行（20xx.8）
V美
产品开发建议（20xx.7）
上市推广建议及广宣配合（20xx.8～11)
执行结果
20xx年鲜奶销售达4100吨相较于去年成长幅度达76.5%达成目标销量的136%；
精益乳销售3000吨相较去年成长42.1%达成目标销量的85%；
低品乳饮销售3293吨相较去年成长27.7%达成目标销量的73.2%；
01年取得的效果及成因评估与反思
鲜奶
销量成长目标达成知名度提升
消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变
原因分析：
全新包装提升产品品质感
“早餐奶”开发成功市场反映极佳
销售渠道的建构带动产品顺利下行
产品核心利益获得消费者认同
同类产品暂无竞争品牌介入
消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”认为可以处理散奶的卫生问题认同散奶的营养价值
低品乳饮
低品市场有待于孕育
原因分析：
消费者对乳品的消费观念没有突破性的改变作为非主力产品低品乳酸市场的成长有待时日
01年对于该市场只是尝试性销售并无推广投入为自然销售成果
超市渠道销售产品需要有“品牌力”与“渠道控制力”的双重保证天香尚不具备此项能力
高品乳饮
销量有所提升目标尚未达成
常规的市场手段难以达成“天香”的企业目标
原因分析：
“妙士”的先期市场扩张对“天香”品牌形成一定壁垒酒店一般不会同时进两个同类全国性产品
在地品牌利用当地的人脉优势进入终端“天香”在品牌知名度没有建立之前受到一定的冲击
产业膨胀同类型企业涌现产品日益同质化、价格透明化价差优势日趋消失
全国范围内的餐饮市场利用常规市场手段逐一开发市场投入、时间成本、人力要求非一般企业能承受的
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