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我们的生存环境
市场进入集约化发展阶段竞争加剧
客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)
企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
零售终端争夺的本质
对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）
对降价促销的依赖性
市场营销环境的不确定性
流通业的发展相对滞后
市场环境快速变化难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
需求的不确定性
竞争的不确定性
非理性因素
在这种环境下企业赢得市场竞争的关键是什么？
市场竞争的实质
市场容量逐步萎缩竞争加剧
需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）
企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
产业开始升级进入集约化发展阶段
中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
基于战略的整体营销观
加强渠道、买方价值链的有效联系构建营销价值链
深化与渠道和用户的关系谋求营销价值链的系统协同效率获得竞争优势
各环节分销效率的提高
企业与渠道价值链协同效率
改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）
提高产品和服务的有效差异性
深度营销基本思想（续）
强调营销价值链的动态管理
强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式
强调有组织的努力注重营销队伍培养
强调深化客户关系开发客户价值
强调市场的精耕细作
把握竞争的关键环节加强整体响应能力为客户提供增值服务不断强化渠道各环节的优化和管理提高分销效能
概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力整合有限的资源才能超越竞争对手才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献
有组织的努力涉及四个方面
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑
嫁接和整合优秀资源而不是直接拥有终端
通过持续的综合支持提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系
通过增值服务和经营顾问深化与各环节客户的关系
通过营销链的协同提升客户关系价值
ARS基本核心要素
提高有效出货
减少环节存货
控制运营费用
企业价值链的可持续性取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合取决于如何“有效出货”
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道；
2、确定市场责任区域；
3、分解目标业绩指标；
4、制定工作任务计划；
5、检查工作完成情况
1、整理分销网络渠道
对目标市场进行实地调查弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布
采用合理渠道模式着重功能互补和分销效率对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖
对渠道进行合理规划确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数拥有足够的耕地并保持动态平衡
选择合适的经销商构建营销价值链帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力展开深度分销
2、确定市场责任区域
划分责任区域具体落实到每个业务人员
各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任
加强营销前、后台的协同要把人力和资源配置在产生成果的方向上
要加强对业务人员以及促销人员的管理指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献
3、分解目标业绩指标
根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数）决定的区域的目标销售任务
把目标任务分解到各区域经销商分解到每一个区域主管及业务员
进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”转化为目标管理过程并与激励挂钩
4、制定工作任务计划
每个管理者必须帮助业务员制定工作计划可以逐周滚动进行
每个业务员要在计划的约束下不断地提高访问客户的数量与质量
每个促销员要明确“规范的一天工作”懂得自己基本职责如助推理货员：⑴理货⑵环境布置⑶促销⑷订货补货⑸信息沟通与反馈⑹经营指导⑺管理咨询⑻清洁服务
5、检查工作完成情况
有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实不折不扣的检查落实
要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”对各级下属进行严格考核
在一些关键环节必须严格管理制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度
根据考核结果以及前端反馈的信息各级管理者都必须进行分析寻求系统解决问题的办法
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