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包政：著名管理咨询专家中国人民大学工商管理学院教授、博士生导师和君创业研究咨询有限公司总咨询师在企业经营战略、组织、人事与市场营销等领域具有精深见解擅长系统解决企业管理问题曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期管理咨询服务主要代表作有《战略营销管理》等
程绍珊：和君创业研究咨询有限公司高级咨询师
越来越多的企业迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺但由于中国流通业发展相对滞后且极不规范厂商之间难以协同无法有效承担大规模分销和市场建设的使命企业无奈之下开始构建自己的营销网络以达到直接面向终端的目的然而这必然使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题正式加入WTO后国际商业组织的进入及其大规模采购和分销等方式将对中国传统的批发分销体系形成强烈冲击动摇现有脆弱的厂商合作形式市场竞争的激烈程度将会更加剧烈无论是厂商合作还是自建通路都必然受到强烈冲击
在新竞争环境下企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难的尴尬境地？如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式获得持续的竞争优势？这些都已成为众多企业探讨的共同课题仅仅在营销领域通过4P策略组合来解决成效是极为有限的我们只有突破以往营销模式的思维定式重新认识现代竞争实质确立基于整体竞争的营销理念在企业战略层面上规划核心能力完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划重整营销资源重建营销模式实现主导企业产品的流通构建稳定高效的营销网络进而掌控市场赢得竞争的主动才能获得企业持续的竞争优势
市场需求的个性化和快速变化的趋势以及产业分工进一步专业化的发展使得现代企业竞争规则发生变化现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争主要原因是：一方面企业最终提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的共同创造其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业如提供开发技术服务和原料供应等的企业还有下游分销各环节企业如各级经销商和物流服务企业由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强使得价值链中各环节增多而且分工细化整条价值链协同难度加大同时交易成本上升；另一方面市场需求的变化要求企业快速响应使得现代企业竞争的规则演化为基于速度的创新这要求企业不但要使创新符合需求而且还要快速创新要与上下游环节协同迅速地将技术创新转换为产品并快速有效地推向市场进而转化为企业的竞争优势使整条产业价值链及其中各环节企业处于有利地位真正实现多赢的局面可见产业价值链间的竞争优势主要来源于各环节的效率和他们之间的协同效率在这种前提下企业首先要取得自身的运作效率然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率才能获得持续的竞争优势
基于这种思考企业的发展战略将变得非常清晰：企业依据现有的资源优势必须选择适合自身发展的产业寻找并确定企业自身在产业价值链中存在的价值与理由（能有效地给产业价值链中某个环节的相关企业以及最终用户创造价值）确立其不可替代的竞争地位然后在关键环节上发育其核心能力进而获得价值链的主导地位并以此不断获取和整合更多更好的产业资源提升整条价值链的效能更好地为顾客创造价值确保企业持续成功具体到企业的经营活动就是围绕着市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等重要环节的协同和上、下游企业的协同并在此过程中形成统一组织的意识、观念和行为并从组织结构和形态上在关键环节积累和发育其核心竞争能力使企业在难以预测的不确定的市场环境中超越竞争对手以获得持续竞争优势这就是企业的整体竞争战略—基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力
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