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案例1
“可口面对百事的挑战”
20世纪70年代末至80年代初传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀
可口可乐迅速反击于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”在这次市场调查中出动了20xx名调查员在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷请顾客现场作答例如：有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？
根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安而且其中一半的人认为以后会适应新口味
1984年9月他们终于拿出了样品这种新饮料比原来更甜、汽泡更少它的口感柔和且略带粘感
可口可乐企业组织了品尝测试在不告知品尝者饮料品牌的情况下请他们说出哪一种饮料更令人满意测试结果顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐而以前的历次品尝测试中总是百事可乐打败可口可乐
课程结构
营销调研概述
调研策划程序
调研策划技术
调研结果的表述
访问员管理
营销调研
是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果从而把握目标市场的变化规律为营销决策提供可靠依据的调查研究活动
营销调研策划的要素构成与相互关系
调查客体的权利
完全是自愿的
匿名权要受到严格保护
能够轻易检查调查主体的身份和真实性
调查主体的职责
不能作出有损于市场调查行业声誉的举动
不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述
不得对其他研究者作出不公正的批评
在节约费用并保证质量的前提下设计研究
按与客户合同中的规定去实施调查
必须确保对调查记录的保密
不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果
准备必要的技术信息以说明发布的调查结果的有效性
不得同时从事非市场调查活动例如：数据库营销活动
研究者与客户的相互权利和职责
研究者不得泄漏客户的身份
研究者必须向客户告知分包商的身份
研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方
客户无权知道被访者的姓名及地址
客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方
研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节
客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者以确保调查结果不会被误导
营销调研的作用
案例2：
一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路一星期后这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋因此企业的鞋在这里没有市场”
鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家对此进行仔细调查一星期后销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋是一个巨大的市场”
鞋业企业总经理为弄清情况再派他的市场营销副总经理去解决这个问题两星期后市场营销副总经理打电报回来说;“这里的人不穿鞋然而他们有脚疾穿鞋对脚会有好处无论如何我们必须重新设计我们的鞋子因为他们的脚比较小我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱我们在开始之前必须得到部落首领的合作这里的人没有什么钱但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝
营销调研的作用
案例2：
我估计鞋的潜在销售最很大因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿总算起来我们还可赚得垫付款20%的利润我认为我们应该毫不犹豫地去干
营销调研的作用
案例3：
美国可口可乐企业在进入中东市场时仍采用一贯的红色包装然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对后经过缜密细致的调查才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背犯了忌讳得知这个情况后可口可乐企业马上换了包装变红颜色为绿颜色同时又进行了一系列的公关活动终于成功地进入了中东市场
奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料－果蔬汁想以“绿色”和“健康”概念取胜但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美（不引发肥胖）等在消费者缺位的
营销调研的作用
案例3：
情况下新产品就匆匆被推向市场结果只有以市场惨败匆匆收场尽管该产品非常完美＿低糖、不含防腐剂且能保鲜既“健康”又“绿色”还与“活力无限”的理念相符但是它失败了因为基石不稳大厦倾也
营销调研的作用
案例4：
以生产牛仔裤闻名世界的李维企业设有专门的机构负责市场调查在调查时应用心理学、统计学等知识和手段按不同国别分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等并据此制订出销售、生产计划1974年企业对原联邦德国市场的调查表明多数顾客首先要求合身企业随即派人在该国各学校和工厂进行全身测验一种颜色的裤子就定出了45种尺寸因而扩大了销路企业根据市场调查了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标从而产品长期打入了美国青年人的市场近年来
营销调研的作用
案例4：
在市场调查中企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤企业经过精心设计推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤使妇女服装的销售额不断上升如此虽然在美国及国际服装市场相当激烈但李维企业靠分类市场调查他们制订的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1%－3%
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