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市场调查的实务与运用
市场研究之定义
市场研究是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来产生关于消费者、市场、通路、选民、观众的资讯其最大的目的是提供制定策略的资讯基础
依据直觉造成的误差．．
市场研究之定义
潘朵拉的盒子已经开启...
市场调查对行销策略之贡献
指出并评估商机
降低投资风险
辨认真正的商机
评估商机的真正潜力及掌握商机的方法
简单的描述目标消费群的基本背景资料或一般消费型态就可以回答以下的问题：
市场调查对行销策略之贡献
市场调查对行销策略之贡献
选择并分析目标市场
市场调查对行销策略之贡献
监控市场表现
产品调查及价格调查
行销通路调查
促销研究
消费者或使用者购买动机及意愿调查
市场机会投资风险
市场规模
标准U&A调查
品牌形象
品牌市场佔有率／竞争分析
目标消费群描述
使用形态
使用频率／使用量
通路偏好
促销研究
媒体调查
收视率／收听率／阅读率
区辨媒体种类
区辨时段
广告效果测试
阅、听、收视率
喜欢程度
对讯息了解程度
相信讯息程度
促购程度
客户满意度调查
传统满意度调查的缺陷
尺度缺陷
分析缺陷
观察缺陷
客户满意度指标模型的solutions
尺度完整合理
分析精确
精确观察
一次调查即可观察
全面性瞭解影响满意度的因素
以运动细胞为例
每一个人都应该有所谓的运动细胞只是多寡或发佈发达的不同而已但《运动细胞》本身是一个综合性的指标不但抽象而且几乎无法客观衡量更不能直接询问《你有没有运动细胞？》但在运动学理上却是可以透过其他指标的建立而精确地衡量《运动细胞》
运动学上是先将运动细胞抽丝剥茧为爆发力、弹性、扭力和耐力四个比较接近可以衡量的观念但这四个观念仍然无法直接观察可是分别构成这四个观念的构成要素就是可以直接横量的要素了譬如爆发力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的时间来衡量；弹性可以用立定跳远或跳高的成绩来衡量；扭力可以用丢铅球、铅饼或链球的成绩来衡量；耐力则可以用跑三千公尺或五千公尺的成绩来衡量而再取得这些可以衡量得到的数字之后研究人员就可以轻易的以数学理论建立所有之间的结构方程式(constructrualregressions)计算得到不同受测单位的《运动细胞》指标
运动细胞的分析模型
指标整体模型意义
满意度指标模型之根源
本满意度模型原始是由美国密西根大学(TheUniversityofMichiganAnnArbor)之国家品质研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研发完成
此中心目前负责为美国政府每年针对7个业别、40个产业中之200余家公司进行客户满意度调查每年访问样本数达2万人次所获致之数据已成为美国国民生活满意度指标
天和水公司截至目前为止运用此模型在台湾完成调查之产业调查已包括汽车、眼镜、便利商店、传统市场、大哥大门号、百货公司、超级市场及信用卡等产品在民意调查方面亦已成功地运用在总统选举、立委选举及县市政府之施政满意度调查分面；而在一般施政满意度调查方面亦有执行全国性之调查经验目前总受访样本数已超过50000人为国内在本模型运用方面唯一有经验之市调公司
在便利商店服务业之应用范例
在大哥大门号服务业之应用范例
在大哥大门号服务业之应用范例
客户满意度调查－调查对象
从痛苦中学习的客户调查
派送效果评估
派送效果评估系统包括三种评估工具：
基线测量：事先控制组别消费者事先被分成“测试组”和“控制组”对他们进行“派送前”和“派送后”的测量
事后对比测量：事先无控制组别事后同时对派送接收者和非接收者进行“派送后”测量消费者的人口特徵和消费行为必须进行比较以确保这两组消费者是相似的这种设计还适用于在派送完成后才要求进行研究的情况
其后对比测量：同一组人进行派送前后调查这种设计是对派送接收者进行“派送前”和“派送后”两种测量当研究测量期间没有其他促销或广告活动时可以考虑此方法这种设计能有效的测量某种类型的派送计划的成功与否
市场调查的种类
家户访问（优点）
有充分的时间让受访者表达意见并使访问员有面对面的机会判断受访者访问员有面对面的机会判断受访者访问员有面对面的机会判断受访者
可运用提示的方式处理相当复杂的问题
问卷长度可以很长
问卷设计可以很完整
可以运用视觉辅助工具例如实际产品或相片等
受访者的参与程度较高
家户访问（缺点）
邮寄问卷访问
邮寄问卷访问
电话访问
电话访问
电脑辅助电话系统实际作业情形
电脑辅助电话系统实际作业情形
定点访问
定点访问
为什么/什么时候需要质性调查？
想了解过程胜过结果
对牵涉的变数了解不足
有缩短因果关系之时间过程的需求
质性调查的种类
座谈会研究的特色
座谈会研究首重了解并非以测量为目的而就因为座谈会是一种探索式的研究其特色如下：
随时可变化访问结构及内容是一种非常具弹性的
研究方式
可以得到对市场及消费者心态相当深入、完整的了
解
必须现场观察才能完全收穫研究结果
访问设备
座谈会规划之执行流程
座谈会受访者的招募
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