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一、市场调研要火啦
市场调研终于要火啦能接住火种不怕烫的还是少数
叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了一直没有好好的写点儿什么最近有不少读者希望我能扯点儿什么其实我懂什么呀一直在糊里糊涂过日子的人怎么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的调研谁不会呀？只不过逗你叶茂中玩好让你借机骗两文稿费罢了
现代营销观念认为实现企业各种目标的关键是正确认识目标市场的需要和欲望并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段因此随着营销观念的逐步深入人心市场调研在全球范围得到了广泛的重视
1993年美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截据欧洲市场调研学会估计在1990-1997年间欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍达到年均70亿英镑而同时各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快
在我国越来越多的企业开始接受营销观念尽管只有极少数企业能真正称得上达到“营销成熟阶段”但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”迫使他们学习营销理论接受现代营销观念从而重视市场调研这也就给我们又造了一只大金碗
我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研发现86%的企业认为“市场调研很重要”54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术这表明境内企业虽然已经相当重视市场调研了但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多虽然有些企业自认为能实施有效调研那是因为他们对市场调研的认知还比较浅
当然这只是企业方面的问题似乎不是很打紧的令人担忧的是市场调研的从业人员状况一个很现成的现象就能说明问题我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价“你们的提案虽然很好很规范但价格也比人家高得太多了”事实是居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些
再比如说随着我们公司名声的传播收到的求职信也一天比一天多了起来这些求职者中十位有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验有的“主持过某城市纯净水调研”有的“参加了方便面市场调研的访问工作”特别是那些营销专业的大学毕业生参加过的调研项目可以列出三七二十一项来
然而与求职者的面谈令我们十分惊讶那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的调研完成有效问卷4500份复核率高达70％这样大的样本量加上很高的复核率其费用不知应该是多少但他撰写的14页调研报告中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试发现他们竟然都不知道如何应付“非被访者的插嘴”至于如何应付拒访如何提问和追问更是一问三不知1998年我们在全国各大城市市场调研过程中招募并培训过访问员500名以上参加培训者都曾有访问经验但这些人当中只有十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训
从以上事实和数据中我们得出结论：虽然市场调研确实越来越受到重视但只有很少数的市场调研得到有效实施市场调研终于要火啦能接住火种不怕烫的还是少数
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