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第1章新世纪的销售
几年前我录制了一个录音节目叫《谈判制胜秘诀》让我惊喜的是它连续成为最为畅销的磁带之一正因为如此全国的销售经理邀请我到他们的公司教授销售人员如何运用谈判策略来获取最大利润不用低价竞争就能顺利成交
从IBM、施乐、普罗科特和盖博、莫克医药、阿伯特药品、大众食品等这些大企业到一些刚刚创办的小公司我津津乐道地向他们讲授但更为重要的是我对销售人员、买主以及交易过程中面临的日益严峻的挑战有了更多的了解在那些年销售人员告诉我很多关于销售这一行的情况他们说搞销售越来越不容易了在21世纪只有最出色、最聪明的销售人员才能有发展前途我想销售这一行在新世纪将会有很大的改变下面就是我观察到的一些变化
趋势一：买家成为高明的谈判对手
我在研讨会中遇到的每一位销售人员和销售经理都告诉我一件同样的事情：与20年前相比买家变成了更高明的谈判对手这种趋势还在加剧
我不愿把它说得太明了但是我料想的情况已经发生了我认为你的买家已经明白：把支出压到最低限度的多快好省的办法就是直接从你手里夺钱
想想下面的情况你的客户通过三种途径来提高他们的利润：
1.第一种是卖出更多的产品这意味着要么同竞争对手一争高下（夺走对手生意抢占市场份额）要么开发新的或特别的产品来开拓新市场（这是很有风险而且代价高昂的事情）
2.第二种是削减运营耗费通过裁减人员或购买贵重的新设备得以实现
3.第三种方法是同你以及其他的供应商进行一场漂亮的谈判这是更为轻而易举的事情而且他们把从你底限以上挣来的钱直接放进他们的腰包
所以现在的情况是买家的地位正在提高十年前你可能总是把产品卖给一个一步步向公司上层攀登的买主而今天你可能得直接和一个工商管理硕士做买卖了
他也许刚在哈佛上完一周的谈判课程这些人都懂得与提高市场份额或削减运营耗费相比成功的谈判是提高利润最为便捷的方式
趋势二：买家比以前信息更加灵通
买家需要销售人员是因为销售人员给他们带来有价值的信息在过去买家都是从那些找上门来的推销员那里首先获得新产品和新趋势的信息这些信息是很权威的而且推销员可以利用这个优势而今天这种优势已经不复存在了买家通过设计电脑程序来获得他们感兴趣的项目的各种信息
“如果你们引进这条生产线就会发现你们的利润马上会增加三个百分点相信我的话吧!”
“我们也非常想相信来让我的电脑为你的说法确任一下……唔是会增加三个百分点但怎么是在三年之后呀!”
在过去销售人员可能侥幸蒙骗买家例如一个向连锁店推销的人可能对买主说：“如果你引进SKU的全套生产线你会发现你32%的利润都是这条生产线创造的你的利润将会增长3个百分点”今天如果销售人员再用这一招可能会有人往他们脸上扔鸡蛋因为买家会打开电脑敲击一些数据：“情况并非如此”他告诉销售人员“我们在国会城广场的店里得到了验证发现只有12.8%的利润来自这个生产线而且我们的利润只增长了0.8%这几乎无法补偿我们额外的耗费”
另一个问题就是信息灵通的买主知道你是否给了别人更大的优惠（这在食品生产行业叫转运）比如一个饼干生产厂家想在丹佛地区扩大市场份额生产商向丹佛的商店提供特别的优惠鼓励他们进货并推销这种品牌的饼干很快全国的食品店和批发商都从丹佛定货而不是从当地的批发商那里定货以获得这种优惠他们甚至不用从丹佛进货——他们只要把货物从厂家直接转运进他们的仓库就可以了
趋势三：销售人员角色倒转
过去销售人员的角色是经过明确界定的——把产品卖给用户或批发商现在越来越多的销售人员发现他们的角色正在倒转与其说他们是卖家不如说是买方这在搞批发的工业中是很常见的但我相信也会蔓延到其他工业领域大的食品公司比如普罗科特和盖博、大众食品就因为这种理由雇佣我他们想让我培训他们的销售人员如何同零售商谈判广告合作项目
让我们拿一个色拉汁生产厂做例子开始的时候业主可能只是为自己的餐桌做调味汁他请来吃晚餐的客人觉得非常好吃于是他给朋友做了一些然后他又做了更多作为圣诞节或者生日的礼物人们都喜欢他的色拉汁并鼓励他推向
“约翰大叔我们批发的这种大力丸在全美国可都是畅销品呀”
“是吗……可是你看看我这货架上摆得满满的……要不你们每瓶先付我5个dollar的摊位费”
“5个dollar这一瓶大力丸才值4个dollar”(看来只有我们老板自己用了)市场于是他决定尝试一下他贷了一些款开始穿梭于超市和食品店卖他的产品出乎意料的是他发现把产品摆上商店的货架所付出的代价太高首先他得跟人家谈占地费店主说：“我的货架是要花钱的如果你想让我们摆上你的色拉汁你得给我们付20xx0美元的柜台费”他还发现如果色拉汁卖不出去他不仅要重新买回这些存货而且还要支付零售商一笔“损失费”以补偿占用柜台的损失如果他要让商店给他的产品设个专柜他就得跟人家谈判支付特别的损失费他还发现他还要跟店主谈判补偿商店在报纸或印刷品上所做的广告费用他还要花费比卖色拉汁更大的精力来谈判购买商店的柜台
这是向零售商推销产品的销售人员角色倒转的典型例子这种例子还有比如：超市、商店、专卖店
所以销售人员的角色在新世纪将会发生剧烈的变化成功的销售人员要比以往更要有丰富的头脑要更加多才多艺要得到更好的培训最为重要的他必须是一个更出色的销售谈判高手
第2章双赢的销售谈判
作为销售人员你可能听说过谈判的目的是达到一个双赢的结果创造性的结局是当你和买家离开谈判桌的时候你们两人都觉得自己赢了你可能听过下面的故事它可以说明你们两个人的情况：两个人都想要一个橘子但是让他们头疼的是只有一个橘子于是他们商量了一会儿决定最好的方式是从中间分开各要各的一半为了保证公平他们决定一个人切一个人选然而当谈论各自的用途时他们发现一个需要榨汁另一个需要橘皮做蛋糕他们奇迹般地发现他们都能赢没有人输
确实如此！
在现实中这是有可能的但并不经常如此让我们看看这种情况：当你坐在一个买主面前——如果你能巧妙地说服买主同你坐在一起的话——他想要和你一样的东西恐怕就没有那种奇迹般的双赢结果了他想要最低的价格你想要最高的价格他想降低你的底限接近他的底限
出色的谈判要采取不同的策略它告诉你如何在谈判桌上取胜同时让买家觉得他也赢了实际上能否达到这种目的是谈判高手的标志两个推销人员也许遇到了两个情况完全相同的买家两人都以同样的价格和同样的条款成交但是谈判
“嗨迈克真高兴和你合作说真的我得到的正是我想要的”
“是的我也是”高手让买家觉得他赚了拙劣的谈判对手让买家觉得他赔了谈判高手让买主觉得他赢了拙劣的谈判手让买家觉得他输了我教你如何做到这一点让你的买家总是觉得自己赢了第二天早晨他们醒来的时候不会这样想：“现在我知道那个搞销售的对我做了什么别让我再碰上他”而是应该让他们觉得同你一起度过了一段非常愉快的谈判时光他们迫不及待地想再次见到你
如果你学习并运用了我教给你的谈判制胜秘诀你永远不会认为自己输给了买家你离开的时候总是觉得自己赢了并且知道你和买家建立了良好的合作关系
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