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主要讨论议题
一．以价值为核心的营销时代到来
1、微利时代的挑战
2.企业竞争演变的三个阶段六种形式
3.价值营销对企业传统营销理念的颠覆
二．营销价值战略
1．价值导向营销战略规划
2．市场细分和客户价值选择
3．客户价值管理
三．营销价值管理的实践
1．产品价值管理
2．价格价值管理
3．销售渠道的价值管理
4．促销推广价值管理
5．销售费用管理和控制
一．以价值为核心的营销时代到来
1.关于利润
2.企业竞争形式的演变
3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆
4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔
企业经营最重要的目的是什么
赢取利润
利润是企业的生存之根发展之本
微利时代的挑战
风险增加
生存压力增大
利润来自于两大途径
企业利润来自于供应链的三个环节
从营销角度看企业盈利
从财务角度看企业营销质量
销售利润率
毛利率
营销费用
应收账款
存货周转
企业竞争的三个阶段六种形式
建立在客户忠诚为基础的持久关系营销
营销是一个创造价值的过程
营销是如何推动企业的利润提升
营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动
需要颠覆的传统营销理念
一．以价值为核心的营销时代到来
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红邦基于利润的营销价值管理金字塔
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二、营销价值战略
市场战略的根本点在于选择价值区
选择市场目标
选择细分市场
选择顾客价值
营销战略的转型
从市场份额的追求到客户份额
传统高市场份额产生高利润时代已经过去
市场份额可能是企业价值的“黑洞”
市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式“争取更多的市场份额利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长但投资报酬率却低的要命这是在“用钱购买市场份额”
很多企业面临市场份额的黑洞
企业案例分析(分组)
基本背景:
某家公司年销售额是1亿元毛利率为28%固定成本为1800万利润率为10%企业存货周转率为6次/年企业采取赊销制应收帐款回收周期平均是60天这个企业产能利用率为50%.
问题:
假如企业下一年度增加销售额1个亿企业需要增加多少资金投入?
客户份额和市场份额截然不同
努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户企业要努力不停地开拓新的客户与此相反追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户并确保客户购买更多的产品企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度一言以蔽之市场份额就是“广播”而客户份额就是“精耕”从许多方面看新范式是旧范式的革命客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则
客户份额与市场份额的差别
以客户为中心的模式要注意选择合适的客户
1.客户细分群选择
2.客户需求(偏好)选择
合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征
有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变
建立在市场细分和客户偏好分析的基础上企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群
二．营销价值战略
未来企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模
客户价值战略定位一
企业的客户价值定位战略之二
建立在客户价值管理上的新营销模式
客户所创造的利润
企业会采用这样一个计算公式：营业总收入减去给予客户的价格折扣再减去赊欠及回扣部分再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本此外还要减去一般及行政费用最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润
案例:施乐公司的客户模型
某公司案例:20%的客户创造超过100%的利润
许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上
适当剔除无价值的客户有助于提高利润
在现有客户上提升价值营销成本更低
顾客保有情况促使每年利润增长的原因:
获取顾客的总成本下降;
满意的回头客带来新顾客口头上的宣传是免费;
长期形成的老顾客总会比新顾客买得更多;
长期形成的老顾客对价格的敏感性更低;
为老顾客服务的成本更低原因在于对老顾客的偏好、
需要及其具体的行为方式都十分了解因而避免了不
必要的失误带来的开销;
出色保持顾客的公司的共性
十分明确谁是优质顾客挑出这些顾客并为他们提供最优质的服务以此赚取利润持续改善对优质客户服务水平;
保证让所有的管理者和员工都明白每一次与顾客的交易是长期顾客关系当中的一部分而不是一次性事件;
建立一整套完整的体系和业务流程以便持续地为顾客提供最优质的服务而不是单单依靠个别员工的服务意识;
为什么客户关系越长越能获利？
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