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内容结构：
第一章市场背景分析
第二章营销战略规划
第三章营销策略规划
第四章区域市场开发
区域市场开发案例：
1．TCL：赢家之道
2．中联阿归养血糖浆营销策划
3．“金霸王”闪电破山城
4．美国利盟公司在中国的成长
学习要点：
1．市场背景分析的具体内容
2．营销战略规划的各个方面
3．营销策略的内容
4．区域市场开发的的若干步骤
学习目的：
1．掌握区域市场开发的程序
2．了解寻找市场机会的方法
3．学习制定营销战略
4．学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略
5．了解开发区域市场时的实际运作
市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动也是开发区域市场迈出的第一步只有通过周密的调研和分析才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势从而为战略定位及营销策略提供决策依据本章将介绍与此相关的分析内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面
营销环境分析
1）人口统计
人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具
2）经济环境
市场不仅需要人口而且还需要购买力实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债甚至信贷
①收入分配：
一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入产品要寻找市场必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场
②储蓄、债务、信贷的适用性：
营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响
3）法律法规环境
企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制如专利法、商标法商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等
4）社会/文化环境
社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动它会影响到企业的目标市场定位营销活动必须符合社会文化的要求才能顺应消费者的需求
消费者状况分析
1）确定影响购买者购买行为的主要因素
①文化因素：
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响
文化的层次分析
1．文化：
如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气
2．亚文化：
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层）
②社会因素：
影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位
③个人因素：
包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等
④心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度
五种类型的消费心理和模式
1．发烧型：
是追求最新技术、最新产品的那一批人但数量有限他们对新发明新创造极感兴趣愿意尝试不成熟的技术和产品甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户
3．先锋型：
是比较有远见、有追求的一批人对技术、产品有一种敏感愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量走在大多数的前面在我国PC机的用户目前就属于这一类
4．实用型：
是讲求实际的一批消费者喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品以求得较好的价格和完全感而不愿冒风险去尝试小公司的新产品这批人也称为早期成熟用户目前微波炉等产品已进入这批群体中
5．保守型：
是比较传统的一批消费者他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品也不愿花时间去学习某类产品只有当某类产品已成为技术上非常成熟几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时才会考虑功能简单甚至单一不需要自己再去配套或掌握一些专门知识目前彩电的消费已达到这个层次的用户
6．怀疑型：
是很固执的一批消费者即使周围的很多人已接受或采用某一种产品他们仍抱有怀疑态度总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面挑出许多毛病来不到万不得已他们不会下决心购买目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中
了解这五类消费群体就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置哪些产品能进入下一个消费群体如何进入下一个消费群体因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体在任何一个阶段都可能停止前进也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽是很多企业和产品的危险地区有了这样一个概念就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势当然实际运作中其比例数字可能有一定差异这要灵活掌握
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