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编者按：如果你注意现在就能感受到广告界正在发生的变化他们越来越担心传统广告的效果正在衰退十几年来企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告但现在插播广告日趋式微
随着技术的进步消费者越来越有能力避开电视广告其结果对广告客户来说很不妙ＩＰＴＶ可以让观众按快进键跳过电视广告；网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告；手机作为受众随身携带的广告载体可以随时随地发送广告信息；近来博客发展势头锐不可当营销人士认为这是一种全新的空间如果企业放入正确的信息会产生让人震惊的结果
当然现在电视实际上仍然非常管用但我们必须正视公众的情绪作为领先的广告公司、卓越的企业他们正在思考将来为马上可能发生的变化提供一些解决方案
新媒体之一手机
成长曲线混沌期看清未来容易看清现状却难
适合人群：时尚、潮流引导者
适合企业：出奇制胜者
专业服务公司：电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司
手机广告十面突围
从北京匆匆赶往哈尔滨的路上汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程；在南宁他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆；汤是Ｃｇｏｇｏ科技有限公司运营事业部销售经理他使用的正是公司提供的手机搜索服务
而随着手机短信、手机短剧的先后推出业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体事实真的如此吗？在前行的过程中将遇到哪些障碍？
比价搜索VS竞价搜索
听起来这像是百度、Ｇｏｏｇｌｅ类的搜索在手机上的翻版但实际并非如此一方是竞价一方是比价一字之差模式迥然不同
比价搜索是智能排序包括普通搜索、分类搜索和在线购买更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具并在线进行兴趣商品的定购
“手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”汤孝盘告诉记者所以不会采用竞价搜索其渠道也会与非手机搜索渠道不同不过未来的模式还是需要商家买单
“手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页”实力传播首席执行官郑香霖认为在已运行３Ｇ一年多的香港这种服务由电信运营商直接提供
但汤孝盘的看法是各国的运营商承担的角色不一样有的运营商会在一定时机实行收购（就像日本运营商收购各地鲜花业务）但中国区域和通路的复杂特征运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商
数码、时尚、奢侈品的天堂？
几十元可以买到收音机电视也可用几百元就买到而具有上网、短剧功能的手机却动辄５０００元以上
“手机的单一载体成本越来越贵这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”郑香霖认为手机广告具有如下特征：
一定不是大众媒体；千人成本一定是贵的；时间短数据和方法欠缺导致广告效果监测困难
尽管如此使用乳白色多普达Ｏ２手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待毕竟这些特征看起来像是“数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂
不过作为广告公司的掌门人在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下目前惟一能做的就是一边积极鼓励广告客户参与一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格
“只有多尝试最后才能达到三方都赢”郑香霖说“等３Ｇ手机用户超过１０００万时或许微妙的变化就会开始”
短信广告宜谨慎
而在如搜索、短剧等基于３Ｇ的手机应用之前以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式
这种短信带有极大的强迫特征在对目标客户有效的同时非目标客户在被迫接收后很容易产生反感
“这种方式当谨慎使用据我所知很多人在不知道什么人发来的短信时连看都不会看就直接删除不仅效果很差甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响”郑香霖说
“让用户对你传递的信息感兴趣是最主要的”郑香霖认为对手机广告的使用将经历以下阶段：“先只用在一个小群体上如果他们感觉过瘾就会继续并当作时尚在一定范围内的朋友圈间分享分享的圈子逐步扩大最终形成潮流……”
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吸引力决定成败
手机短剧是一个新兴的市场所提供的服务包括新闻、体育赛事和电影电视短剧等ＦＯＸ制作的每分钟一档的手机电视节目已经开始发布ＡＢＣ甚至计划在手机平台上搭建一个２４小时的新闻频道……
精明的广告商已经注意到这些世界第三大广告公司ＢＢＤＯ首席执行官罗伯逊称：今后广告客户的方向将是利用无线设备把广告传递到消费者那里
但是困难不小没有谁愿意让眼睛被窄窄的手机屏幕长时间的折磨他们绝不会忍耐手机屏幕出现像互联网上那么多的垃圾信息这注定那些对电视节目简单转移到手机上的模式行不通
德勤最近的一份报告则警告：近期的手机电视试验将遭遇失败原因是对手机的使用方式、使用的社会内涵及移动设备的局限性了解不足包括新平台下的成本等因素
“即便像足球赛事那样有吸引力的节目谁又会一个人将它在小小的手机屏幕上看完呢？”实力传播首席执行官郑香霖认为
“如果你能创造出一些他们感兴趣的东西他们可以在任何地方任何时间收看广告”罗伯逊认为吸引力才是机会所在
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