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故事式行销
本内容摘录自《天下杂志》286期─为产品说故事
20xx/11/01
这些品牌有什么共同特色？
可口可乐
LEVIS牛仔裤
爱维养（evian）
海洋拉娜
HP
NOKIA
他们背后都有一个让人印象深刻的故事
LEVIS—
灵光一闪将卖不出去的帆布缝制为淘金客的长裤带动了一世纪的流行……
可口可乐—
1886年一个美国人在自家后院调配出的「神秘配方」成为全球50亿人口的饮料……
HP—
1939年两个刚从史丹佛大学毕业的年轻人在车库以“rulesofgarage”精神创立HP他们是第一代的硅谷英雄……
海洋拉娜—
1964年一位全脸被灼伤的博士靠着海底深处的海藻嫩芽重新恢復昔日模样……
说故事为什么有用？
我们处在一个市场供过于求、促销讯息太多的年代顾客要的不只是商品更期待在消费中自我实现
为产品找故事、建立情境比减价促销更为有效
故事本身就是娱乐、导引、告知和说服的最佳工具
故事要怎么说才能打动群众？
故事式行销─成功四关键：
先告诉消费者「你是谁」
帮消费者找出「他们是谁」
连结消费者的真实感
让消费者参与故事发展
「故事式行销」成功关键—第一式
先告诉消费者「你是谁」
把文化、心理甚至是神话中常出现的角色和品牌连结在一块
NIKE诉求的就是「英雄」：从最早到的飞人乔丹、到老虎伍兹甚至是以残障运动人士为脚本的广告nike要传达的是：努力就是英雄
SONY标榜自己是让人心想事成的「魔法师」
「故事式行销」成功关键—第二式
帮消费者找出「他们」是谁？
唿唤埋藏在消费者心中的记忆
看看7-11是如何卖便当的？
捨弃传统行销以口味为诉求改以台湾人和便当的关联记忆─「火车上的铁路便当」为主轴找出创始人的故事和怀旧照片于是有了热卖的「奋起湖便当」
「故事式行销」成功关键—第三式
说故事时别忘了让场景更具「真实感」
消费者缺乏时间、注意力和信任他们要的是深刻「真实感」(authenticity)
一个例子：
一个盲人在街头上拿着写「我是瞎子」的纸板乞讨却少有人同情；一个广告人经过帮他改写了文字：「现在是春天而我是瞎子」你认为结果会如何？
「故事式行销」成功关键—第四式
让消费者参与故事发展
北京百年烤鸭老店「全聚德」在客人用餐结束时会送上一个内有一串数字的信封步出餐厅时门口的电子看板就显示那串数字告诉你所吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭于是你不只是个过客更是百年歷史的一部份
准备好要说故事了吗？......
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