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浙江XX绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司它于1997年在上证所挂牌交易公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒公司拥有中国弛名商标“XX”浙江省著名商标具有300多年历史的品牌“沈永和”以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌在率先通过ISO9002认证后公司又于20xx年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业可以说XX是黄酒行业当之无愧的龙头企业
但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战据对该公司20xx年年报分析公司盈利能力下降赚取现金能力削弱每股收益(20xx年0.31元20xx年0.40元)和净资产收益率(20xx年7.5620xx年11.05)下降突出公司近三年的销售额为482342560元462137408元510229568元如果剔除新上项目的影响可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势1999年为59994280元20xx年为73008776元20xx年为78253848元如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降在国内22家酿酒上市公司中排名为17位
为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力而销量大约徘徊在4万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外更深层次的原因在哪里？我们认为该企业的营销战略上存在一定的误区我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手来分析XX公司所应采取的整体营销战略
一、消费者分析
一种产品之所以能立足于市场是因为它能够满足一个消费群体的某种需求从深一层的意义上讲消费者需要的并不是产品而是产品的功能和价值就如同消费者购买钻头他真正的需要是“钻洞”的功能有一些产品的价值只要购买者自己认可就可以了比如钻头而另一些消费品消费者则需要很好的消费体验他们希望这种产品能够得到别人的认可才能达到自身的满足比如服装宴酒的消费应属于后者
“XX”是XX绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌并且在其产品系列中有不少的高档酒种所以由“XX”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的中高档绍兴酒的消费可以用一句话来概括即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”我们可以把中年男子的年龄界定为35—65岁江浙沪地区一向以富庶而著称在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展而35—65岁年龄段的人正是这个时代的中坚是这一经济奇迹的创造者他们的人生阅历较为丰富重视文化教育对自己的文化传统很重视当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达但是只要我们认真的观察一下他们的生活细节和偏好还是可以看到他们这种对地方文化和传统的强烈认同绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多但是资质却很差用一句话来概括现在的绍兴酒市场就是“在一个低层次上展开的很激烈的竞争”真正品牌个性鲜明能够反映中高档绍兴酒消费者的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现这就给XX品牌的个性定位留下了一个宽松的范围产品的自然属性、品牌个性和消费者个性的一致必将能够铸就一个伟大的品牌
现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来如果用最凝练的词语来概括那么我们可以用下面的几个词来表述：
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