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一、整合营销传播的内涵
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication缩写为IMC）的开展是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论兴起于商品经济最发达的美国在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现“整合营销热”
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善在过去几年内整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意如Caywood、舒尔茨和王1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn1992；Duncan和埃弗雷特1993；Duncan和Moriarity1997；Hutton1995；Wolters1993；Nowak和费尔普斯1994）一直以来整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论
美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合提供具有良好清晰度、连贯性的信息使传播影响力最大化”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇•希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为整合营销传播学认为一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道进而整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播总之整合营销传播学开始于顾客或未来顾客然后反馈以期明确规定说服性传播计划的形式与方法”
根据上述定义我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度更应鼓励他们作出某种形式的行为反应推动他们采取购物行动整合营销传播计划合理与否的尺度在于它是否影响顾客的行为这一定义强调了对传播受众的重视
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