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本章要点：成本是企业经营的底线却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力因此低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢
第一节定价的参照坐标体系
一、价格的含义
（一）经济学中的价格
当人们通过交换来满足需求和欲望的时候物品就变成了商品同时也具备了自身的价格商品在互相交换的过程中价值与使用价值发生转移交换原则是等价交换
从微观的角度来看商品的交换是私人劳动价值量的互相满足实行的是等价交换的原则产品之间发生的是产权之间的交换从宏观的角度来看商品的交换是社会劳动成果均匀分配的结果是整个社会的生活与生命间共同劳动共同分享其成果并共同满足其需求的过程从本质上讲是社会整体行为互动的过程
当物品变成商品以其交换来满足自身需求时就出现了商品的价格从经济学的角度出发商品价格是商品价值的货币表现是商品同货币的交换比例的指数即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值例如某件商品标价是50元就是该商品价值的货币表现
对价格最终基础的认识有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质但是价格表现价值并不要求在任何时候任何场合都必须与价值完全相符或一致马克思指出：“价格既可以表现商品的价值量也可以表现比它大或小的量在一定条件下商品就是按这种较大或较小的量来让渡的可见价格和价值之间的不一致的可能性以及价格偏离价值的可能性都已经包含在价格形式本身之中”
在实际经济生活中商品的价格是非常活跃的其表现形式非常复杂商品的价格常背离价值或高于价值或低于价值但这种背离又是以价值为中心的围绕价值上下波动从发展趋势和波动的平均数考察价格同价值是基本吻合的
因此企业在制定和调整价格时应以商品的价值为基础使价格大体上符合价值又不会偏离太远这样才能体现等价交换的原则体现价值规律的客观要求
（一）价格的来源与基础
从经济学的角度来讲价格的来源是商品的价值商品的价值量是由生产
商品所需要的社会必要劳动时间所决定的生产商品的社会必要劳动时间发生变化商品的价值与价格都相应地随之而改变
但在实际经济生活中商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的不同的价格基础观反应了不同的市场观念也决定了企业不同的命运
营销革命前组织在进行营销活动时主要是从自身角度即从生产商的角度来决定产品的销售活动无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观都是产品的供应方在市场中占主导地位没有考虑产品消费者的要求其价格来源于产品的生产成本使用的是以成本为基础的定价方法
目前营销革命正在进行不注重消费市场需求的企业行为将会逐渐被市场淘汰供大于求的市场现状使产品的需求方在市场行为中占主导地位此时产品的价格已经是以顾客的需求为基础适应其需求并与其购买力相符的产品才可以被市场尽快接受并为企业带来丰厚利润否则不符合市场需求特征的产品或者消费者的购买能力达不到的产品都很难在激烈的竞争中占据一席之地
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