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康师傅饮料新品上市策划案例免费下载,http://www.2xuewang.com
新产品上市意味着暂时性市场平衡状态的打破市场份额的重新分配；与此同时上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验能否经受住考验是新产品能否在市场上生存下来的标志因此对于一个策划新产品上市的产品经理来说策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路利用统一新品断货的契机从各方面切入一举占领各个市场该案例的作者是1998～20xx年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人为促使康师傅清凉系列饮品成功上市采取了一系列巧妙实用的营销战术如“坎级促销”等这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍但在营销实战中却被经常使用这些内容其实是本案例中最有价值的成分另外策划案中的一系列营销手法如对延伸包装形象的分析促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花PET是未来最流行和趋势化的包装形式但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关面临竞品统一旺销导致断货的契机康师傅决定强推新品抢占市场
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升）TP250系列自1996年推出后一直是康师傅饮品系列的当家花旦广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展TP250系列产品消费年龄不断下降整体市场呈萎缩趋势康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌但产品本身已进入生命周期的衰退期一方面不断有新产品上市市场份额受切分；另一方面又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额对上市新品低价倾销策略予以反击在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中停留在过去的成绩上只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式还是将TP250系列列为1999年战术产品仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场
★在选择什么样的包装形式上厂商也是颇费心思选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者迅速占领当地市场；从另一方面来讲商家采用PET瓶装来代替TP系列通过厂商自行生产瓶装的方式节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用在利润上也是一个突破
★对新产品进行准确定位并找准了利益点之后康师傅便从1999年初对现有生产线进行改装但经几次吹瓶、试车生产之后发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位致使装瓶之后PET瓶变形严重无法投放市场而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时统一PET装上市了这对康师傅而言无疑是当头棒喝根据先入为主的原则谁先入市并在市场上站稳脚步谁就是领导者而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度追随者要想取代领导品牌则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱
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