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让传统品牌管理走开！
逆风还是顺风？
对于一艘盲目航行的船只来说任何方向的风都只能是逆风然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论他们认为这就是品牌管理的神髓然而品牌是一种核心资源而资源势必产生战略所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理
一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？
尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年也的确使品牌管理见到了成效但随着市场日趋复杂竞争压力不断加大媒体发生巨变尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题使传统的品牌管理越来越显得苍白无力捉襟见肘
1、战术导向传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施不仅使得经营战略无法对品牌形成支持更使得自己被局限于战术一隅最多也只能达到营销和传播的层面无法为品牌建立长程持续的竞争优势
2、品牌管理组织不良传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任但自己仅系一个协调性的部门对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权有责无权使得品牌运作效果不良
3、格局狭窄传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场内部的品牌沟通多被忽略这使得品牌之间不仅缺少合力更经常由于争夺资源而自相残杀同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题而这正是品牌资产提升的关键所在
4、短期驱动传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标但由于他不可能对其负责所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果
由于此类种种无法克服的弊端传统品牌管理的丧钟已经敲响未来的主人将是品牌战略管理
二、明日帝国的品牌战略管理
1、品牌战略管理的概念
简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势
2、品牌战略管理的特点
品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比差别甚多

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