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第一讲房地产广告计划拟定
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排广告主题的安排广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分
一、广告周期的安排
广告时间的安排在一个规范化的营销行为下便是广告周期的拟定而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的作为一个相对独立的促销过程的营销周期广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分通常一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成在引导期大量的作业是一些销售前的准备工作广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作进入公开期楼盘则被正式推向市场适量的报纸稿配合人员推广开始将卖场渐渐热络起来当强销期来临的时候大量的报纸广告结合强有力的业务推广如人员拜访电话追踪派报邮寄等等立体的促销攻击全面展开为配合销售达到顶峰或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮各种促销活动层出不穷强销期过后的持续期则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作工作平稳广告量也相对平静若这个营销周期只是整个销售过程的一部分则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨努力为下一个营销周期的到来作准备
区别于其他产品的营销周期预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外往往依赖于楼盘的施工进度并时常以施工进度的某个时间点如建筑出地面结构的封顶楼盘竣工等等为营销的契入点此外各类节假日各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点因为这些时候人们出行方便产品宣传有话题容易形成人气鼎沸的旺销局面
营销周期的长短并没有严格的限定短则二三个月长则一年二年习惯上讲一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出可以规划为一个完整的营销周期但一个楼盘在整个销售过程中或是因为相持时间长或是销售状况的跌宕起伏实践中往往不止一个营销周期的存在对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘每个不同的时间段更会有若干个相对独立的营销周期的存在它们彼此配合前后呼应以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的相应的表现在广告时间的安排上便是一个由若干个相对独立的彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期
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