品牌战略 实施比制定更重要

      今天是一个资讯爆炸的时代，信息通过不同层级、不同角度以及是不同的情形向目标消费群体“侵袭”！信息的泛滥使产品品牌的传播、广告宣传组合的策略以及品牌树立与品牌忠诚等等问题，成为企业必须面对的重要问题。

        「上篇——品牌战略的本质」

        有这样一个故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开，奇怪的是羊依然不紧不慢的跟在牧羊人身后。这时，牧羊人说道：“它之所以没跑，是因为我每天供给它草料，给它吃的、喝的，即使没有绳子，它依然会跟着我。”——题解

        当一个战略在最初被确定下来之后，重要的就不是战略本身了，而是实现战略的手段和方法。很多时候，我们并不缺少战略，也不缺少发现战略的眼光，而是缺少实现战略的方法。如同牧羊人与羊，如果牧羊人的战略是“让羊忠实的跟着自己走”，那么实现这个战略的方法是什么？是“抓绳子”还是“喂草料”？

        在信息爆炸的时代，打造一个品牌的核心因素是什么？亦或者制定一个品牌发展的战略，其本质要看什么、方法要用什么？我始终隐约觉得：我们对品牌树立，以及由此所进行的一整套品牌策划的理念和认识，与市场是有差别的。这种差别体现在“更多的抓了绳子”，也就忽略隐藏在“绳子”下更重要的“草料”。

        仍然以故事为例。

        羊跟着牧羊人，本质并非是因为绳子，而是因为草料。当然了，我们也可以视其为“绳子惯性”，即：羊在绳子的牵引下，形成了习惯。所以，绳子去掉之后，羊仍然认为绳子在起作用，于是习惯的跟着牧羊人走。不过，这种可能性在牧羊人来看是不成立的。因为，使羊可以习惯性的跟在牧羊人后面的关键因素是“草料”，绳子只是个客观的影响因素，而非主观的决定因素。所以，在去掉绳子之后，牧羊人仍然可以很自信的知道羊会跟着自己。

        在这个故事中，我们首先必须梳理牧羊人、绳子与羊之间的关系，即：忠诚的决定因素是什么。绳子是方法，或者实现忠诚的策略之一，而忠诚的本质是需求，是羊对食物的需求，这是决定性因素。所以，我们可以得到这样的答案：

        牧羊人在充分满足了羊对食物的需求的之后，在最初的一段时间里用绳子牵引着羊向前走，目的是培养羊的习惯。随着羊的需求被不断地满足并对牧羊人形成了依赖和忠诚之后，即便是没有绳子的牵引（事实上，在满足需求与习惯培养的双重努力下，羊对牧羊人的心理依赖、行为习惯都已经形成），羊仍然很忠诚的跟在牧羊人身后。

        “牧羊人，绳子与羊”的故事，向我们揭示了忠诚的基本要素，即：主观的需求满足（草料）与客观的行为培养（绳子牵引）。同时它告诉了我们，忠诚是建立在“需求满足（草料）”的基础上。站在这个角度之下，我们来审视今天的品牌战略，可以发现：我们将更多的眼光放在了“绳子牵引”上，而忽略了“草料满足”。

        中国的保健行业为什么陷入低谷？原因就是“紧抓绳子”而忽视“草料”。培养一个品牌，或者品牌观念为什么在中国市场，尤其是中小企业中难以得到认同？原因也是因为“绳子”。这种客观存在，主观认同的“绳子误区”，在很大程度上影响了我们对品牌的树立、发展，也使我们在一定程度上妖魔化了品牌。

        制定一个成功的品牌发展战略，在最初的时候就必须先明白：树立品牌的核心是什么。只有充分的解决了这个问题，品牌才有可能得以发展并长久的生存下去。品牌战略的本质，即前文所述：主观的需求满足于客观的行为培养。

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        「中篇——品牌战略的变化」

        还是牧羊人、绳子与羊的故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开径自往前走，羊甩了甩头看了看牧羊人却没有跟着。这时，路人走上前去，给羊喂了一把饲料，羊吃的很高兴，紧紧地跟在路人后面走去。牧羊人紧跑几步重新把绳子套在羊的头上，但是他费尽气力累的满头大汗，羊还是原地不动。这时，路人笑了说道：“牧羊人，你可能不知道，我观察你的羊很久了，它早就不吃草料了，现在它更喜欢吃饲料！”

        市场变化的本质是什么？是消费需求的变化。企业对在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷，旁观者清”的现象。如同牧羊人，他没有准确的把握好羊的需求变化情况，于是让路人钻了空子。

        今天我们的命题，并不是研究“市场变化的本质”，而是研究在这种变化之下所隐藏的秘密，即：本质之中的本质。

        牧羊人被路人钻了空子，这是结果也是现象。在这种现象之中，站在牧羊人的角度它所展现的本质起码包含三个方面：其一：牧羊人对羊的需求变化的迟钝；其二：牧羊人对绳子牵引所形成的行为习惯的自信；其三：牧羊人对满足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题：其一是对牧羊人牧羊手段的分析和对比；其二是观察羊的变化和发展；其三是找到现行手段的不同之处，从而进行优化和改进，最终使之跟贴合羊的需求。

        中国企业界盛行的一种概念是“宁做第二，不做第一”。核心就是：第一意味着危险，如果你不能完全的甚至是绝大部分的占领市场份额，那么你的第一位置很危险，因为背后有无数的眼睛盯着你、无数的思维围着你转，直到找到你的破绽，从而把你拉下来。第二是简单的，也是省劲儿的，因为你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功几率。

        那么，第一是不是就没法当了？也不尽然，要当好第一说起来也很简单：时刻保持警惕性，充分把握消费者需求的动态变化，准确了解市场发展的规律。如此，产品品牌发展的战略随市场变化而变化，从而可以立于不败之地。

        还是结合故事。

        牧羊人为什么没有准确把握住羊的需求的变化？是自信。这种自信来源于两种层面：第一来源于对草料的自信，即：产品。也许牧羊人的草料营养丰富、供应量足，而且每次都领着羊去水草最丰美的地方；第二是来源于对绳子的自信，即：方法。品牌的树立是需要进行引导的，这种引导可以是广告宣传、可以是终端摆放、可以是礼品也可以是促销，在一段时间内对消费者进行不断地消费行为、消费理念的引导，是可以形成消费惯性的。

        当然了，在这两种层面中，还涉及到：产品的先进性、优越性、独一性等，方法的连续性、稳妥性和超前性等等，各种的不同层次的东西。因为，营销From EMKT.com.cn发展到一定程度上之后就会成为一个系统性的工作，内涵多了，因素也就多了。但，营销的本质并没有发生变化，仍然是产品——营销的模式——消费者。

        品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别，直接体现在战略的本质上，即：动态的战略发展与静态的目标实现。

        毫无疑问，消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。

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        「下篇——品牌战略的发展阶段」

        品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”，制定战略的原则是“动态发展”，那么品牌战略的过程，或者说品牌发展的过程是怎么样的？

        在《蒙牛内幕》这本书中，孙先红先生曾经提出过这样一个概念：品牌有三个境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（购买率），牌在心中（美誉度）。这是对品牌发展的路径进行了划定，但是这种划定是集中在快速消费品领域中，以蒙牛的自身情况为基准的，道理没错，是否具备广泛性是有待探讨的。

        品牌战略的发展，首先是基于产品的发展，而产品的发展则是围绕消费需求的发展，这是一个基本的逻辑关系，也是不能变的。今天，在基于消费需求为中心的品牌战略下，从产品到品牌，表面来看是知名度的提升，其核心却是购买率的提升，那么他的本质是什么？是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。

        今天的市场竞争，有人说是“产品竞争时代”，我看未必尽然，产品是质量、技术的结合体，在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益，质量和技术是有临界点的，达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以，我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足，消费行为阶段性引导与发展”。

        今天，消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代，消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块，从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌，需要面对的最起码问题是：产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。

        那么，我们现在把这个圈子再绕回来：在个性消费时代，某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性？而这种共性是否是影响消费的重要因素？我们如何找到这种共性？依我看来，这是未来几年品牌中国化，以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。

        在品牌战略的整体发展过程中，我始终认为：重要的并不是品牌战略本身制定的如何，而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律，准确把握消费需求的动态变化，在此基础上对战略目标进行不断地修正，从而最终实现品牌的树立。